Учреждения культуры часто размышляют следующим образом: "Мы делаем такую замечательную выставку (акцию, спектакль, концерт), что вся публика будет наша". Проходит вернисаж или премьера, и выясняется, что посещают это эпохальное мероприятие ровно два с половиной человека. И дело не в том, что событие не удалось. Очень удалось. Просто хорошая, яркая работа как таковая, не равна успешному PR. Классический пример - Фонд Сороса. Трудно назвать другой институт, который сделал бы на этой части суши столько добра. А между тем имидж Института "Открытое общество" таков, что многие провинциальные учреждения культуры, выиграв грант ИОО, нередко скрывают этот факт, опасаясь негативной реакции сообщества.

И еще одна каверза PR - о нем можно "забыть". Без фандрайзинга, например, обойтись невозможно: не нашли деньги, автоматически ничего не удастся сделать. А без PR культурное событие состоится, вот только пройдет оно вхолостую. Поэтому организаторы часто спохватываются лишь в тот момент, когда видят пустые залы. Меж тем заниматься PR, как внутренним, так и внешним, необходимо с самых первых шагов.

При этом следует помнить, об одной из главных заповедей:

PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ МОЖЕТ БЫТЬ АВТОНОМНОЙ,   НЕ СВЯЗАННОЙ НАПРЯМУЮ С ОСНОВНЫМ ВЕКТОРОМ РАБОТЫ УЧРЕЖДЕНИЯ.

Наглядный пример - торжественное открытие туалетов, оборудованных сантехникой от Версаче, в Государственном Эрмитаже. Успех акции был обусловлен рядом моментов. Гадкие туалеты в нашем отечестве - реальная болевая точка, о которой известно всем. Плюс фактор неожиданности и контраста: храм муз и какие-то отхожие места, о которых в нашей традиции и говорить-то срамно. В итоге количество публикаций и эмоциональный градус оказались столь высоки, что трудно назвать выставку или любое иное "профильное" событие, которое могло бы конкурировать по КПД с версачиевскими туалетами. А поскольку Эрмитаж оповестил газеты и телевидение, созвал пресс-конференцию и, вообще, устроил из этой акции грандиозный хэппенинг, резонанс превзошел все ожидания.

Из этого примера видно, что

PR-РАБОТА СОСТОИТ ИЗ ДВУХ ЧАСТЕЙ: ПРИДУМЫВАНИЕ И   МЕТОДИЧНОЕ, СКРУПУЛЕЗНОЕ ПРОДВИЖЕНИЕ СВОИХ ИДЕЙ.

Причем креатив - суперважная часть работы, но на его долю приходится, наверное, 10 - 15 процентов трудозатрат. Большую часть времени и сил занимает "заклеивание конвертов", рассылка e-mail, телефонные звонки - рутинная деятельность, направленная на налаживание коммуникации и поддерживание отношений.

Можно назвать несколько каналов коммуникации и распространения информации: личный, визуальный, интернет, предмет, СМИ […]

ФОРМЫ ПОДАЧИ ИНФОРМАЦИИ

Пресс-справка: информация о текущих мероприятиях (о том, что не является сенсацией), например, о ходе реставрации, плане выставок на полугодие, о лекционных циклах, финансовый отчет... Посылается регулярно, желательно в одни и те же дни, для поддержания непрерывного потока информации, исходящей от организации. Рассчитывать, что на основе пресс-справки появятся публикации, не следует. Смысл этой работы в другом. Стабильный поток сведений позиционирует учреждение культуры как надежного информационного партнера, способствует налаживанию личных и деловых отношений. Главное в этой форме работы - жесткая периодичность и непрерывность.

Пресс-релиз: сообщение, содержащее важную новость, например, предстоящая презентация, премьера или вернисаж. Готовится в таком виде, чтобы его можно было целиком или фрагментарно опубликовать. Рассылается за некоторое время до события или раздается во время пресс-конференции. При подготовке пресс-релиза учитываются следующие аспекты:

1. Вперед выносится новость или сенсация, и только потом, если нужно, рассказывается о деталях и подготовительных этапах. Если центральное событие оказывается где-то в середине или конце, велик шанс, что оно пропадет втуне, поскольку в редакции решают, стоит ли читать послание до конца, пробежав глазами несколько первых строк. Сами СМИ в своих выступлениях придерживаются точно такого же принципа: короткое сообщение диктора, и только потом более подробный сюжет; газетный врез (одно-два предложения, набранных жирным шрифтом), и затем сама статья... Это позволяет зрителю или читателю сразу же оценить, интересна ли для него информация, стоит на нее обратить внимание или нет.
2. Именно поэтому первые фразы пресс-релиза (по сути, тот же врез, только адресованный не читателю, а журналисту) должны прописываться наиболее ярко и эффектно. Так, чтобы они играли роль "наживки".
3. Один релиз - одна мысль, все "кстати" отсекаются. Информация, сообщаемая СМИ, должна "проглатываться" потребителем быстро и легко, в силу этого масс-медиа избегают многоступенчатых композиций и боковых линий. Люди культуры, вскормленные на монографиях и романах-эпопеях, часто стремятся впихнуть в один текст рассуждения обо всем на свете.
4. Исключаются все рассуждения - эмоциональные оценки. Учреждения культуры очень часто пытаются передать свое восхищение, множа эпитеты "гениальный", "выдающийся", "исключительный", "потрясающий",.. сравнивая звучание с трелями соловья, цветовую гамму с заходом солнца и так до бесконечности. В СМИ таких авторов зовут "красотчиками" и с большим раздражением реагируют на их экзерсисы. Публикации в СМИ строятся исключительно на основе фактов. Именно за счет отбора тех, а не иных фактов и деталей передается отношение к событию.
5. Максимум два-три термина, которые тут же нужно объяснить.
6. Позаботиться об иллюстративном материале для печатных СМИ.

Пресс-пакет: подборка ряда материалов с приложениями и фотографиями. Пресс-пакеты готовятся по поводу очень крупных событий или скандалов (победа на международном бьеннале, круглая юбилейная дата...), когда учреждение культуры может рассчитывать на большую подачу с боковыми сюжетами и досье. Помимо пресс-релиза, посвященного главной новости, можно приложить самые разные материалы исторического и архивного характера, досье, рассказ о судьбах действующих лиц, забавные случаи, отклики сильных мира сего, статистику, финансовые выкладки…Подборка может быть весьма внушительной, чтобы редакция могла объемно и увлекательно рассказать о событии.

Правила оформления информации:

Отправляя сообщение в редакцию обязательно нужно указать, кому, в какой отдел, или крупно написать какое-нибудь ключевое слово: "культура", "театр", "выставка"… Иначе в суете информацию могут отправить в отдел спорта или экономики, а когда разберутся, она уже утратит актуальность.

Когда посылаются приглашения на пресс-конференцию:

• четко указать, лучше дважды, где и когда.
• придумать "приманку" - что-нибудь эксклюзивное и соблазнительное, что по чисто человеческим мотивам подвигнет журналиста придти именно к вам (это особенно актуально, когда приходится выбирать между двумя - тремя приглашениями).
• попросить подтверждения аккредитации.

Налаживание личных отношений с руководством и сотрудниками СМИ абсолютно необходимо, поскольку только изнутри можно лоббировать интересы музея и отслеживать прохождение материала. (Ситуация борьбы за место на газетной полосе ярко описана в романе "12 стульев": когда за секретарем редакции "интригуя на ходу, следовал Персидский, а еще позади бежал сотрудник из отдела объявлений"). Кроме того, есть ситуации, когда мнение коллектива или его отдельного представителя кажется предвзятым и не вызывает доверия окружающих. Журналист - человек со стороны, следовательно, он более независим и объективен в глазах общества.

Нужно искать и выращивать "своих" журналистов - агентов влияния, которые будут хотя бы частично разделять позицию учреждения культуры и отстаивать ее на сторонних площадках. Часто можно слышать жалобы: "Журналисты ничего не понимают в искусстве, им нужно только одно - раздуть скандал", или другой вариант: "Боже, я же им все рассказал, а что они из этого сотворили!" Единственно возможный выход из таких ситуаций - это поиск наиболее адекватных и обучаемых "перьев" и затем терпеливая, последовательная работа с ними, в результате которой люди постепенно, начнут разбираться в проблемах, займут заинтересованную, доброжелательную позицию. Конечно, не всякого журналиста можно превратить в агента влияния, и тогда все придется начинать сначала: опять искать, опять объяснять и договариваться. На какие-то вещи неминуемо придется просто "закрывать глаза", поскольку достичь полной идентичности позиций не удается практически никогда. Но иного пути нет.

Вступать на путь прямой конфронтации со СМИ крайне нежелательно. Конечно, бывают ситуации, когда единственный выход - это требование опровержения через суд. Но не стоит тратить время, если вас не устраивает оценка событий или их интерпретация, кажутся обидными и грязными обвинения в ваш адрес. Практически единственное, что можно отстоять в суде - это прямую подтасовку фактов. Например, написано, что господин такой-то истратил на полную чушь 100 тысяч казенных денег. Так вот, на чушь или не на чушь - доказать невозможно. Можно доказать, что не 100 тысяч (например, предъявив документ, в котором черным по белому написано - 95). Кстати, когда публикуется опровержение, механизм массового восприятия бывает примерно таким: никто не помнит, что конкретно было опровергнуто, запоминают, что вы поймали оппонента на вранье.

И все же это очень скользкий путь. Действуя через суд или через конкурирующие СМИ, можно добиться опровержения, но в дальнейшем "уличенная" редакция будет надолго потеряна для сотрудничества. Как показывает практика, в большинстве случаев журналисты передергивают не из злонравия, а просто будучи не в курсе, не зная или не учитывая каких-то обстоятельств. Поэтому, если учреждение культуры чувствует себя незаслуженно задетым, первый шаг - это попробовать объясниться, а не устраивать драку.

В ряде случаев учреждение культуры и масс-медиа могут сотрудничать на основе бартера. Главное помнить, что блага могут исходить не только от СМИ, но и от музея. (В разделе "клуб друзей" уже шла речь о всякого рода эксклюзиве). Бартер может быть и иного рода - если приглашается журналист из другого города, то иногда имеет смысл оплатить его проживание. Предложение: дорога - ваша, жилье - наше, почти всегда производит хорошее впечатление. Единственное исключение составляет ситуация, когда целью командировки является конфликт, в который втянута приглашающая сторона.

Работать со СМИ нужно не только на своей, но и на сторонних площадках. Например, если театр или музей участвует в какой-нибудь громкой акции, проходящей в другом регионе, целесообразно пригласить нескольких журналистов с собой.

Чтобы облегчить работу с многочисленными средствами массовой информации, стоит сформировать базу данных СМИ. В нее могут войти примерно следующее: название, тематическая направленность (рубрики, полосы, отделы), аудитория, периодичность, тираж, способы распространения, главный редактор, зав. профильных отделов, журналисты, учредители, источники финансирование, телефон, факс... На всех интересующих PR-службу лиц должны вестись досье: дни рождения, хобби, досуг, художественные предпочтения, вообще любая информация, которая способна помочь наладить личные и деловые отношения. К сожалению, российские учреждения не делают самых элементарных вещей: не посылают поздравительные открытки к дню рождения и праздникам, забывают позвонить и поблагодарить за удачный материал, пригласить на мероприятие, о котором журналист не пишет... База данных по СМИ способна упростить и формализовать многие вещи. На ее основе, например, можно сделать необходимую выборку и разослать типовые письма сразу в ряд адресов.

Под конец хотелось бы упомянуть о сложностях и преимуществах, проистекающих из специфики культурной тематики. Вечные темы легко вытесняются "горящими" материалами. Но зато когда в газете или передаче "прокол", его заполняют "нетленкой" из редакционного портфеля. Именно поэтому "портфель" нужно постоянно пополнять и обновлять, присылая тексты, даже если их публикуют через один. Вообще, работа со СМИ дает результаты, только если она ведется очень последовательно и широко. На одном из проектно-аналитических семинаров выступал руководитель PR-службы Ганноверского театра - обычного театра в одном из германских городов. Так вот, он постоянно поддерживает отношения с 500 СМИ. В нашем же отечестве чаще всего оповещают две газеты (одна из которых не реагирует) и после этого ждут, что мир переменится.

И последнее:

ДОБИТЬСЯ СЕРЬЕЗНЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ В PR ВОЗМОЖНО   ТОЛЬКО ЗАДЕЙСТВУЯ ВСЕ КАНАЛЫ И КОМБИНИРУЯ РАЗЛИЧНЫЕ ФОРМЫ РАБОТЫ.

PR - это именно та каша, которую маслом не испортишь.