Сегодня во всем мире, и в частности, в России Public Relations применяются
во всех сферах деятельности: не только в политике и бизнесе, но и в
некоммерческом секторе. Рост значимости PR в XX
веке обусловлен самим процессом формирования
деловой среды, которая становится все более
зависимой от общества, его мнения и поведения
общества в отношении организации. Успех
деятельности некоммерческой организации все
больше зависит от позитивного отношения к ней
окружающих- Goodwill (благорасположенность)
приобретает статус неявного актива, а некоторыми
организациями даже оценивается в стоимостном
выражении и отражается в годовых отчетах. Таким
образом, хорошо организованная, систематическая
PR-деятельность становится стратегическим
ресурсом некоммерческой организации.
Из более 500 определений PR, принятых во всем мире,
наиболее обобщенным и универсальным
представляется следующее: PR - это управленческая
деятельность, направленная на установление
взаимовыгодных гармоничных отношений между
организацией и общественностью, от которой
зависит успех функционирования этой
организации.1
PR - по сути информационная технология,
технология управления информацией для
достижения целей организации и с помощью
информации.
В данном разделе не ставится под вопрос
актуальность и необходимость PR как
самостоятельного вида деятельности
некоммерческой организации, в том числе музеев и
галерей. Предметом является анализ PR-концепций и моделей коммуникации, которые
позволяют выявить и оценить ключевые параметры эффективности и успешности
PR-технологий некоммерческих организаций в сфере культуры.
Теоретические подходы и концепции, лежащих в
основе современных PR-технологий, активно
развивались и усложнялись на протяжении XX века в
рамках теории информации и понимания моделей
социальной коммуникации в современном обществе.
Если представить процесс PR в терминах и
понятиях теории информации, то он будет
выглядеть следующим образом. В каждом процессе PR
действует некий субъект или источник информации.
Объектом воздействия служит общественность
(аудитория). PR всегда реализуется с помощью
информации (информационного послания),
поступающей по определенным каналам. Весь
процесс протекает на фоне конкретной обстановки,
а реакция общественности изучается с помощью
обратной связи. При этом, как правило, есть
необходимость в преодолении различных помех
("шумов"), которые мешают нормальному
протеканию процесса.
Подготовленная управляющим субъектом
информация представляется в форме, удобной для
передачи общественности (межличностное общение,
сообщения в средствах массовой информации,
организация пресс-конференций, брифингов,
"круглых столов", публичных открытых
обсуждений, презентаций и т.п.). Информация,
действуя на объект (общественность)
соответствующим образом, оказывает на него
влияние, изменяет его состояние. Сведения об этом
передаются по каналам обратной связи и
используются для корректировки замысла и
последующих действий. Как видим, данная модель
передает важнейшую идею PR в демократичном
обществе - двусторонний характер и гармоничность
связей субъекта управления (организации) и
общественности. Таким образом, создание и
поддержание устойчивых динамических отношений
между организацией культуры и общественностью -
первостепенная задача PR.
В 1940-е годы прежде всего американскими социологами и политологами начинает
активно развиваться теория массовой коммуникации.
Результаты теоретических и прикладных
исследований в этой области стали базой для
формирования и совершенствования стратегий и
методов PR. Ключевой схемой для построения
PR-технологий продолжает оставаться
коммуникационная формула, предложенная
Лассуэллом в 1942 году. 2 Суть модели
социальной коммуникации Лассуэлла заключается в
последовательном ответе на вопросы:
- кто сообщает;
- что сообщает;
- кому сообщает;
- по каким каналам;
- с каким эффектом.
Следовательно, для построения PR-программы
необходимо проанализировать и оценить
коммуникатора, содержание сообщений, средства
коммуникации, характеристики аудитории и
изменения в сознании в результате воздействия
сообщений.
Таким образом, основные управленческие
параметры PR-технологий:
Важным этапом для становления и развития PR
стала модель "двухступенчатого потока
коммуникации", разработанная Лазарсфельдом в
конце 1940-х годов и ее дальнейшие модификации. В
результате исследований было установлено, что не
происходит прямого влияния СМИ на аудиторию.
Воздействие средств массовой коммуникации на
аудиторию опосредуется межличностной
коммуникацией, т.е. от средств массовой
коммуникации идеи распространяются к "лидерам
мнений", а уже через них - ко всей аудитории в
целом. Информация, поступающая из средств
массовой коммуникации, преображается в
результате межличностного общения, его
содержание интерпретируется "ситуационными
лидерами мнений" для своей социальной группы.
Реальное воздействие информации СМИ на
аудиторию происходит только в результате
двухэтапной коммуникации. Лазарсфельд показал,
что Mass media как таковые неэффективны на уровне
отдельного человека, они не изменяют ни его
мнений, ни его установок, но, проникая в первичные
группы соседей, семьи, друзей в результате личных
и групповых обсуждений, они воздействуют на
человека и меняют его мнение.3 Эта модель
особенно ярко проявляется в отношении
информации, касающейся "высоких материй" -
искусства, культурного наследия, исторической
памяти и т.п.
Дальнейшее развитие модели "двухступенчатого потока коммуникации" связано с
выявлением так называемых "факторов-посредников", опираясь на которые
средства массовой коммуникация воздействуют на человека, например:
предрасположенность человека к восприятию определенной информации;
принадлежность человека к определенной социокультурной группе и влияние
групповых ценностей и норм и т.д. Именно "факторы-посредники" способны
расшатывать и менять устоявшиеся точки зрения и установки, которые приводят
к изменениям в поведении аудитории. Согласно теории "когнитивного
диссонанса" Фестингера, человек стремится
уменьшить когнитивный диссонанс, поэтому
избирательно относится к информации. Как
правило, люди стараются избегать негативной
информации и, наоборот, ищут информацию,
подтверждающую правильность их решений и мнений.
Таким образом, разработка технологий
коммуникации в PR-программах постепенно
ориентируется на широкое применение
теоретических моделей и использование
результатов прикладных исследований, без
которых планируемые продолжительные усилия,
направленные на создание и поддержание
доброжелательных отношений и взаимопонимания
между организацией культуры и общественностью,
становятся неадекватными.
Развитие PR-технологий опирается на концепции и
модели, разработанные в рекламном менеджменте.
Так, широкое применение в информационных
технологиях получила концепция ступенчатого
воздействия рекламы, разработанная Левисом еще в
1898 г. В рамках этой концепции было сформулировано
AIDA-правило: Attention - Interest - Desire - Action, которое
устанавливает основные задачи и этапы
рекламного воздействия:
Эта модель претерпела множество изменений, но
суть всех полученных модификаций состоит в том,
что существует иерархия эффектов воздействия. В
некоторые модификации этой модели между
"желанием" и "действием" включается 5-ый
этап "убеждение" (conviction). Левиджем и Стинером
разработана 6-ти ступенчатая модель иерархии
эффектов. Современные модели рекламного
воздействия все большее внимание уделяют
рекламному этапу "после приобретения
продукта", который нацелен на формирование
"верности продукту" или "приверженности
торговой марке".4 Все эти "правила"
и модели разработаны для повышения
эффективности воздействия на аудиторию,
опираются на психологические особенности
восприятия, поэтому с успехом применяются не
только в рекламе, но и в PR-технологиях
некоммерческих организаций.
Многие специалисты считают, что разница между
рекламой и PR прежде всего идеологическая,
условно говоря,
|