В развитых странах происходит революционный или постепенный переход к новому типу социально-экономического развития, названному постиндустриальным обществом.

Одной из наиболее влиятельных моделей постиндустриального развития является концепция информационного общества, предложенная Беллом и Бжезинским. Теория информационного общества рассматривает средства информации и коммуникации в качестве единственного стимула и источника социального развития. Активно идет процесс формирования новых, прежде всего, интеллектуальных и гуманитарных технологий. Эти технологии опираются главным образом не на материальные, а на информационные и коммуникационные ресурсы, относящиеся к классу синергетических, то есть саморасширяющихся ресурсов.

В отличие от материальных ресурсов информация:

• не истощается при потреблении, а наоборот только увеличивается количественно и улучшается качественно;
• способна расширяться и сжиматься;
• способна заменять другие ресурсы: капитал, рабочую силу, материалы;
• при обмене делится без потерь;
• имеет свойство "просачиваться" несмотря на ограничения;
• легко транспортируется и распространяется;
• как правило, всегда имеется в избытке, а не в дефиците;
• любая информация сама становится источником для создания новой информации и улучшения уже имеющейся;
• информация способна привлекать другие ресурсы и т.д.

Подчеркнем, что маркетинговые коммуникации, опирающиеся на информационные ресурсы и технологии, становятся базовой инфраструктурой маркетинга. Тенденция последних десятилетий - перемещение маркетинговых технологий в виртуальный мир: в интернет, в специализированные информационные сети.

Говоря о постиндустриальном развитии, необходимо зафиксировать процесс глобализации интересов. На наших глазах сверхдинамично развиваются крупномасштабные мировые проекты, которые соразмерны глобальному развитию. Они "сметают" государственные границы, формируют мировое пространство интенсивной коммуникации, доступность которого уже не лимитируется географическими расстояниями.

В результате складываются современные глобальные рынки, открытое информационное общество, новая экономическая карта мира, которые создают предпосылки для маркетинговых технологий поколения "next".

Основой системы управления в постиндустриальном обществе становятся сетевые структуры, в рамках которых разворачиваются глобальные проекты. По принципу управления сетевые структуры - децентрализованные системы управления, которые строятся на основе проектно-программного подхода к организации деятельности и формирования партнерских отношений между участниками. Система партнерств позволяет масштабировать глобальные проекты таким образом, что каждый участник деятельности выполняет соразмерный ему "фрагмент" проекта. Координация осуществляется за счет совместно выработанных приоритетов, целей, концепции (или проектной идеологии), задающей общее направление процессов. Сетевые структуры отличаются высокой степенью устойчивости, основываются на системе распределения рисков.

Таким образом, сетевые структуры меняют характер конкуренции: они стремятся не к монополизации, а к наращиванию партнерских связей, которые обеспечивают устойчивость системы в целом и возможность реализации крупномасштабных проектов. Повышается эффективность маркетинговых технологий, которые опираются на совместно созданную участниками инфраструктуру, что позволяет экономить издержки.

Сетевые профессиональные организации в сфере культуры получают в последние десятилетия все большее развитие. Феномен культурных сетей рассматривается как новый принцип организации деятельности и форма управления. Активное распространение сетевых структур и их эффективность опираются на широкое использование современных информационных и коммуникационных технологий.

Сегодня только в Европе насчитывается более 150 культурных сетей, объединяющих организации, арт-менеджеров, творческие личности и коллективы. Сетевые организации являются основным ресурсом международных партнерских проектов в сфере культуры.

Устав Форума Европейских сетей 1998-1999 г.г. так определяет их специфику и назначение:

• Сеть можно определить как собрание личностей и автономных организаций, использующих все методы и средства коммуникации между художниками, посредниками и публикой, преодолевающие географические, интеллектуальные и социальные границы.
• Сеть может быть определена и по ее позиции солидарности, взаимообмена, демонстрирующей огромные возможности и широту кругозора, совершенно отличные от тех, которыми обладают иерархические структуры и процессы.
• Сети заботятся о географическом и тематическом разнообразии входящих в них культурных партнеров. Они работают в духе самокритичности, сопоставления и обмена идей.

Каждая сеть имеет собственные методы и особый устав для достижения своих целей, в которых отражается формальная и неформальная структура, минимальная и гибкая, но всегда легко определимая. ¹

В рамках Форума Европейских культурных сетей 1998 г. были сформулированы основные принципы их деятельности:

• Дать возможность каждой сети открыть другие сети, их представителей и методы их работы;
• Содействовать обмену информацией, касающейся ориентации сетей, их целей и характера деятельности;
• Отражать практические проблемы и философские вопросы, связанные с культурным развитием в Европе;
• Осуществлять контрольные совместные проекты в этой области.

В рамках Форума сети обязаны работать вместе в духе максимальной широты взглядов и демократической терпимости в Европе, где все граждане должны иметь равный доступ к культурным ценностям. ²

Таким образом, развитие культурных сетей направлено на консолидацию мировых культурных ресурсов и обеспечение доступа к этим ресурсам всех заинтересованных участников.

В России сетевая идеология только начинает распространяться. Координационные центры транснациональных культурных сетей поощряют участие российских профессионалов и организаций в сетях посредством автоматического членства, полного или частичного освобождения от уплаты вступительных и членских взносов, оплаты командировочных расходов на сетевые мероприятия и т.п. Однако в списках членов большинства международных культурных сетей российских участников пока еще маловато. На мой взгляд, такая ситуация в первую очередь объясняется недостаточным развитием и освоением современных информационных и коммуникационных технологий в российских музеях и галереях. Многие (особенно провинциальные) музеи и галереи просто не знают и не стремятся узнавать о таких возможностях, не занимаются поиском необходимой информации и партнеров, не пытаются наладить достаточно доступную и недорогую "электронную" коммуникацию, потому что не знают, как это сделать. Конечно, для российских музеев продолжает оставаться проблемой "языковый барьер" в общении с зарубежными партнерами.

Несомненно, что первые серьезные шаги по распространению сетевых принципов в России музейными организациями уже сделаны. Создание Ассоциации музеев России, сибирской Ассоциации "Открытый музей", Содружества муниципальных музеев Поволжья и других заложило фундамент для развития открытого делового партнерства в современной музейной практике. Ассоциации - это еще не вполне сети, в некоторых из них доминируют иерархические структуры, другие скорее напоминают профессиональные клубы. Однако многие черты позволяют говорить о том, что деятельность российских музейных ассоциаций опирается на сетевые координационные принципы: наличие единого информационно-ресурсного центра, активное участие в совместных, в том числе международных проектах, выставках, семинарах, конференциях, мастерских. Главное, в основе деятельности большинства ассоциаций лежит принцип партнерства.

Динамичное развитие культурных сетей и их высокая эффективность стали возможными только при активном применении современных информационных и коммуникационных технологий.

Сетевая идеология культурного менеджмента опирается на концепцию так называемого "просвещенного маркетинга", который получает все большее распространение и оформляется во многих странах на уровне законодательных инициатив, его положения закрепляется также и в международных документах. ³

Суть концепции "просвещенного маркетинга" - ориентация на комплекс следующих базовых принципов и положений ⁴ :

• Маркетинг с осознанием своей миссии - sense-of-mission marketing: миссия организации культуры и искусства должна выражать ее позицию в широком социальном контексте, быть социально-значимой, а не ориентироваться только на внутренние приоритеты, выраженные в узко профессиональных понятиях.
• Социально-этичный маркетинг - societal marketing: маркетинг некоммерческой организации должен ориентироваться на сочетание долгосрочных интересов потребителей и долгосрочных интересов общества в целом. Организации культуры должны поддерживать только такие социальные потребности, которые соответствуют росту социального благополучия в перспективе. Социально-этичный маркетинг должен обеспечить долгосрочные преимущества "общественно полезных" товаров и услуг, не снижая их привлекательности.
• Маркетинг ценностных достоинств - value marketing: некоммерческая организация должна вкладывать большую часть своих ресурсов в повышение реальной ценности предлагаемых товаров и услуг, а также их функциональных возможностей для удобства потребителей.
• Маркетинг, ориентированный на потребителя - consumer-oriented marketing: некоммерческая организация должна формулировать и планировать свою маркетинговую деятельность с позиций потребителей.
• Инновационный маркетинг - innovative marketing: некоммерческая организация должна постоянно заботиться о реальном улучшении маркетинга, совершенствовать свою деятельность и повышать качество предлагаемых товаров и услуг.

Итак, в основе современного некоммерческого маркетинга лежит принцип "делового партнерства" и концепция "просвещенного" маркетинга, которая ориентирует организации культуры и искусства на применение социально одобряемых стратегий развития и общественно значимых культурных проектов. В обществе создаются возможности для использования в гуманитарной сфере успешных маркетинговых технологий из сферы бизнеса. Одновременно расширяются возможности для перераспределения средств из коммерческого сектора в некоммерческий и, наконец, за счет информационных технологий и интенсивной коммуникации обеспечиваются консолидация и доступность мировых культурных ресурсов.

В качестве примера сетевого маркетинга нового поколения можно привести деятельность Европейской компьютерной сети искусств -(ECNA), всемирно известной компании информационных технологий. ⁵ На протяжении 6 лет ECNA развивает принципиально новый, уникальный подход к поддержке сети компьютерных пользователей в секторе некоммерческих организаций культуры и искусства. Практика и опыт работы ECNA распространяется на широкий спектр культурных сетей - от локальных до транснациональных. Специалисты ECNA обладают высоким уровнем знаний и компетенций: от профессионального web-дизайна до экспертных оценок интернета.

ECNA помогает создавать профессиональные on-line сообщества, которые позволяют специалистам, имеющим общие интересы, обмениваться информацией в режиме реального времени, тем самым совершенствуя коммуникацию в рамках культурных сетей. Существует несколько типов on-line сообществ, создаваемых ECNA:

• Проектные - возникающие на основе конкретного проекта и объединяющие только участников проекта;
• Сетевые - возникающие вокруг уже существующей группы профессионалов или организаций;
• По интересам - возникающие вокруг ведущей организации, которая стремиться привлечь одинаково мыслящих людей для обмена информацией по тому или иному кругу вопросов;
• Стажировки - обмен стажерами внутри членов ECNA для передачи и обогащения профессионального опыта.

Сообщества могут быть географически определенными или же транснациональными, объединяющими людей через границы. Они являются проводниками информации, создаваемой и распространяемой ведущей организацией. Многие специалисты считают подобные on-line сообщества прообразом будущего информационного общества, их успешная деятельность демонстрирует различия между обычной коммуникацией и современной сетевой работой более высокого уровня.

Членами различных виртуальных сообществ и клиентами ECNA являются Совет Европы, Европейская Сеть Культурных Центров (ENCC), Ассоциация Бизнес-Спонсорства в Искусстве (ABSA), Европейская сеть Информационных Центров Исполнительских искусств (ENICPA), Cultural Co-operation, Art & Society, многие европейские благотворительные фонды и другие организации.

Деятельность подобных объединяющих организаций в сфере культуры и искусства демонстрирует технологии некоммерческого маркетинга поколения "next". Они становятся мощнейшим ресурсом не только благополучного развития и сохранения культуры в быстро меняющемся обществе, но и средством стабилизации самого общества.